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来源：尺度商业
6月18日，A股上市公司小熊电器发布公告，公司董事会收到公司财务总监冯勇卫提交的书面辞职报告。冯勇卫因个人原因申请辞去财务总监的职务，辞职后将不再担任公司任何职务。
自2019年8月登陆资本市场，小熊电器上市凭借“创意小家电第一股”的名头和高增长的业绩吸引了投资者的高度关注，2020年7月市值最高达到246亿元。
不过，随着业绩增速放缓，市值震荡回落。截至6月28日收盘，小熊电器每股价格为48.11元，市值仅75.46亿元，较巅峰时期跌去近7成。
在此背景下，小熊电器财务总监离职，引发了资本市场的高度关注。
财务总监离职，一季度业绩下滑
小熊电器长期深耕创意小家电领域，其小家电产品普遍颜值较高、创意性强，获得了一众年轻人的喜欢。
2019年登陆资本市场以来，上市不到5年，小熊电器财务总监这一岗位已经迎来两次变动。
根据小熊电器此前公告，这次离职的冯勇卫于2023年6月入职小熊电器，并在2023年12月18日被聘任为财务总监。以此计算，冯勇卫在职财务总监时间仅半年。
在这之前，2023年4月19日，小熊电器此前一任财务总监邹勇辉在公司2022年报和2023年一季报发布之后，因个人原因申请辞去财务总监的职务。
在邹勇辉离职、冯勇卫上任之前，小熊电器财务总监职位曾有着长达8个月时间的空缺期。
作为现代公司中最重要的管理人员之一，财务总监不到两年时间两度更换，小熊电器经历了什么？
近年来，小熊电器业绩增速逐渐放缓。
2019年8月上市之时，小熊电器业绩增速保持较高水平。根据Wind数据，2019和2020年，小熊电器营业收入同比增速分别为31.70%和36.16%，净利润增速分别为44.57%和59.64%。在业绩高增长驱动下，小熊电器2020年7月市值最高达到246亿元。
不过，在2022年和2023年，小熊电器营收增速下滑至14%左右，净利润增速分别为36.31%和15.24%，出现明显放缓的情况。
在今年第一季度，小熊电器出现营收和净利润双双下滑的情况。
2024年第一季度，小熊电器营业收入为11.94亿元，较2023年同期下滑了4.58%。归属于上市公司股东的净利润为1.51亿元，同比下滑了8.53%。扣除非经常性损益后的归属于上市公司股东净利润为1.15亿元，同比下滑了24.26%。
方正证券研报认为，小熊电器一季度业绩下滑主要或受2023年一季度高基数和电商平台间及厂商间竞争激烈态势延续影响。
在这种情况下，小熊电器能否重回高增长，逐渐成为了投资者关注的焦点。
竞争加剧，重营销模式面临考验
近年来，小家电市场进入存量竞争阶段，市场竞争加剧。根据奥维云网数据，2023年国内厨房小家电市场呈现收缩态势，整体零售额为549.3亿元，同比下降9.6%；零售量26543万台，同比下降1.8%。
今年第一季度，国内厨房小家电（包含咖啡机等15个品类）整体零售额144亿元，同比下降0.6%。其中，榨汁机、破壁机、空气炸锅等此前热门品类销售额出现了较大幅度下滑。
同时，厨房类小家电市场变得更为理性，整体呈现出“量增价跌”的情况。在销售量上，一季度厨房类小家电零售量7202万台，同比上涨6.1%；均价200元，同比下降6.3%。
除咖啡机、电饭煲等个别品类外，厨房小家电产品普遍出现了均价下滑的情况，养生壶、破壁机、空气炸锅三个品类销售均价同比跌幅均超过10%。
这为小熊电器业绩增长带来了较大压力，其重营销模式也迎来严峻考验。
在2023年，厨房类小家电占小熊电器营收规模的77.33%，养生壶、空气炸锅等也是小熊电器的热门产品。整体市场“量增价跌”，一定程度上压缩了小熊电器的毛利空间。今年一季度，小熊电器毛利率为38.51%，同比下降了1.25个百分点。
长期以来，小熊电器侧重营销推广，销售费用保持在较高水平。2019-2021年，小熊电器销售费用分别为3.96亿元、4.40亿元和5.53亿元，销售费用保持在15%左右。
随着行业进入存量竞争，小熊电器近年来销售费用持续提升。2022年和2023年，其销售费用提升明显，分别为7.30亿元和8.84亿元，销售费用率分别为17.72%和18.76%。
在今年第一季度，小熊电器销售费用为2.13亿元，销售费用率为17.85%，同比提升了2.29个百分点。
相对于其他小家电企业，小熊电器销售费用率处于较高水平。在2023年，苏泊尔、新宝股份、九阳股份销售费用率分别为10.79%、3.96%和14.84%，普遍低于小熊电器。
出海+扩品类，小熊电器突围挑战多
在今年第一季度，除小熊电器外，苏泊尔、新宝股份、九阳股份等小家电企业普遍实现了营收和净利润的双增长。
其中原因之一是海外业务增长强劲。在新宝股份业绩说明会上，公司董事长郭建刚表示，“2024年一季度海外小家电需求较为旺盛。”“从公司目前可见订单来看，预计海外市场仍将保持较好的景气度。海外主要客户库存目前处于正常偏低水平。”
在这些小家电企业中，2023年，新宝股份海外业务占比超过七成，苏泊尔和九阳股份海外业务占比2-3成。小熊电器海外收入占比仅7.84%，因此对业绩带动作用较小。
近年来，小熊电器也将海外市场视为发展方向，正在积极开拓海外市场。2023 年小熊电器国外销售营业收入同比增长 105.66%，营收规模达到3.70亿元。根据年报中的经营计划，2024年小熊电器出口持续打造海外市场品牌知名度，聚焦欧亚市场，建立海外大客户体系。
不过，目前来看，小家电出海赛道已经较为拥挤，市场竞争极为激烈，小熊电器在海外市场的竞争力依然需要市场验证。
此外，小熊电器也在扩张SKU，向更多小家电品类扩张，以带动业务增长。
在2023年，小熊电器厨房类小家电增速逐渐放缓，其中电热类小家电和西式电器出现负增长。但是，小熊电器生活类小家电和其他小家电两块业务增速相对较高。
其生活小家电主要包括电风扇、加湿器、迷你洗衣机等，其他小家电主要包括卷直发器、嫩肤仪以及婴童小家电等。
数据显示，2023年小熊电器生活小家电营收为4.85亿元，同比增长22.80%；其他小家电业务营收5.46亿元，同比增长67.54%。
可以看到，小熊电器为了追求增长，已经逐渐进入到洗衣机等传统白电巨头以及个护家电龙头们的主场，或将面临较为激烈的市场竞争。同时，这些业务整体规模较小，目前难以带动整体业务回升。
小熊电器曾借助创意小家电的东风，获得了业绩的高速增长。不过，随着小家电市场竞争趋于激烈，小熊电器能否寻找到新的增长点，依然值得关注。
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